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深圳市場(chǎng)啟動(dòng)案
作者：姜蘭劍 時(shí)間：2003-7-6 字體：[大] [中] [小]
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一、市場(chǎng)環(huán)境及背景分析：
1、目標(biāo)消費(fèi)人群的定位：深圳是年輕的移民城市，近700萬(wàn)市民中擁有常住戶口的僅250萬(wàn)，平均年齡為35歲。主流"白領(lǐng)"階層約占市民總數(shù)的20%~30%，平均年收入在5萬(wàn)元以上。
高收入的代價(jià)是快節(jié)奏、高強(qiáng)度、高壓力的工作。對(duì)于這部分人群來(lái)說(shuō)，每天伏案12小時(shí)已是常態(tài)，體力勞動(dòng)和運(yùn)動(dòng)相當(dāng)匱乏。長(zhǎng)期的勞累和缺乏鍛煉直接導(dǎo)致"亞健康"狀態(tài)、"慢性疲勞綜合癥（CFS）"的流行；而巨大的工作壓力、殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、懸殊的貧富差距又極易引發(fā)諸多心理問(wèn)題，如焦慮、憂郁、心悸、失眠、神經(jīng)衰弱等。由于這部分人群文化層次、綜合素質(zhì)較高，對(duì)于保持、提高健康的重要性有普遍性的認(rèn)知，存在通過(guò)服用合適的保健品維護(hù)自身健康的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，同時(shí)又具備相應(yīng)的消費(fèi)能力，所以結(jié)合"東方神草"的功效實(shí)際和價(jià)位實(shí)際，將這部分人群定位為深圳市場(chǎng)的主體目標(biāo)消費(fèi)人群。
2、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的分析：經(jīng)不完善、不全面的調(diào)查與建筑在常識(shí)基礎(chǔ)上的推理，目標(biāo)消費(fèi)人群存在以下基本特征：
A、年齡范圍在27-45歲之間，男女比例約為3：2；
B、平均年收入在4萬(wàn)元人民幣以上；
C、平均文化程度在大專以上；
D、工作性質(zhì)基本為腦力勞動(dòng)，工作環(huán)境基本局限在"辦公室"這一特定的室內(nèi)環(huán)境，部分人群長(zhǎng)期、頻繁地出差；
E、肩負(fù)來(lái)自多方面的壓力與重托在外獨(dú)自打拼，深知"身體是革命的本錢"，普遍存在"健康投資"或"健康保險(xiǎn)"的潛在消費(fèi)需求；
F、野心勃勃，熱切渴望成功。高度關(guān)注財(cái)富、職場(chǎng)升遷、發(fā)展機(jī)會(huì)、名流動(dòng)態(tài)等；
G、遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，大多數(shù)"父母在而遠(yuǎn)游"，舍得在財(cái)力允許范圍內(nèi)為父母消費(fèi)；重大傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)或思親、或回鄉(xiāng)，存在巨大的節(jié)假日禮品需求。
由此結(jié)合"東方神草"的產(chǎn)品實(shí)際和市場(chǎng)操作的具體要求，可推斷目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)行為特征如下：
A、在信息接受習(xí)慣方面，受報(bào)媒、時(shí)尚性"新銳"雜志、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的影響較大，除少數(shù)女性人群外，對(duì)電視媒體敏感程度較低；
B、在信息選擇鑒別方面，因這部分人群日常接觸大量信息，要想吸引其注意力，必須在信息的"包裝"與"外觀"上下功夫，平面廣告方面要高度重視平面設(shè)計(jì)上的視覺沖擊力、美感和文案標(biāo)題上的趣味性、刺激性；影視廣告方面要突出創(chuàng)意的獨(dú)特和制作的精美；
C、在信息內(nèi)容方面，要充分考慮到、利用好受眾群體的高素質(zhì)，切忌將他們當(dāng)傻瓜般愚弄，一方面送達(dá)的信息盡量客觀、含蓄，為其留下自我思考鑒別的想象空間；一方面要講究品位、美感和文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品宣傳形象的檔次與目標(biāo)消費(fèi)群的自我心理定位相符合；
D、在購(gòu)買行為方面，自己買給自己服用的人群是市場(chǎng)前期產(chǎn)出銷量的主流，也是市場(chǎng)后續(xù)階段禮品消費(fèi)人群的基礎(chǔ)，所以在訴求策略上應(yīng)"功效先行"；禮品訴求則牢牢把握住目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)遠(yuǎn)方家鄉(xiāng)父母的特定情愫，以柔性的情感訴求為主，力求撥動(dòng)其心中最柔弱處的那根"心弦"；
E、在消費(fèi)習(xí)慣方面，目標(biāo)消費(fèi)群比較易于接受新事物，勇于嘗試，但消費(fèi)忠誠(chéng)度偏低，所以必須高度重視售后服務(wù)，力求通過(guò)高質(zhì)量、高附加值的售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、良好的互動(dòng)，從而最大限度地穩(wěn)固既有消費(fèi)群，達(dá)到穩(wěn)步拓展消費(fèi)人群（市場(chǎng)份額）的目的；
F、因?yàn)槟挲g因素，目標(biāo)消費(fèi)群和深圳市民在消費(fèi)心理上容易受他人、尤其是社會(huì)地位較高的人或生活圈子里的人帶動(dòng)效應(yīng)的影響，主觀上愛追逐流行與時(shí)尚，尤其是披著所謂"格調(diào)"外衣的時(shí)尚；所以在宣傳和推廣活動(dòng)上應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)并貫穿始終，爭(zhēng)取借助"攀比心態(tài)"和"口碑效應(yīng)"，在目標(biāo)消費(fèi)群之內(nèi)快速傳播產(chǎn)品影響力，在目標(biāo)消費(fèi)群之外積極擴(kuò)大市場(chǎng)；
G、快速的生活節(jié)奏造成"理性地急功近利"消費(fèi)心態(tài)，目標(biāo)消費(fèi)群一方面十分偏重產(chǎn)品到底能為其帶來(lái)什么具體的利益，一方面對(duì)產(chǎn)品功效要求很高的時(shí)效性，即見效一定要快；所以在宣傳推廣中既要側(cè)重產(chǎn)品功效的精確提煉與"具象化"，更要側(cè)重藥理醫(yī)理的完備闡釋，訴求中盡量避開保健品見效較慢的先天不足，而突出"系統(tǒng)、均衡、溫和、穩(wěn)定、持久"的滋補(bǔ)特點(diǎn)。
3、對(duì)輿論環(huán)境的分析：
A、深圳當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、華南各大媒體乃至中央級(jí)媒體近階段以來(lái)不約而同地對(duì)"健康VS人生"話題表現(xiàn)出較大的興趣與關(guān)注，并相繼為之做了大量的、連篇累牘的報(bào)道（見9月29日《南方都市報(bào)》"健康周刊"；9月16日《廣州日?qǐng)?bào)》"時(shí)尚消費(fèi)周刊"；10月5日《羊城晚報(bào)》相關(guān)報(bào)道；9月間《南方周末》相關(guān)連續(xù)深入報(bào)道；深圳《特區(qū)報(bào)》、《商報(bào)》相關(guān)連續(xù)報(bào)道等）。"亞健康"、"慢性疲勞綜合癥"、"過(guò)勞死"、心理疾病與障礙等健康問(wèn)題和"健商（HQ）"等健康概念開始浮出水面，在目標(biāo)消費(fèi)群心目中已普遍搭建了初步的認(rèn)知基礎(chǔ)。而健康與財(cái)富、未來(lái)、幸福、家庭等人生要素的關(guān)系也引發(fā)了他們深切的關(guān)注和深入的思考，這為我們創(chuàng)造了一個(gè)大好的乘"勢(shì)"介入的良機(jī)。從這個(gè)意義上講，媒體事實(shí)上已經(jīng)為我們做了很好的并且是免費(fèi)的鋪墊，大環(huán)境相當(dāng)有利。
B、2001年以來(lái)，由"醫(yī)藥分家"引發(fā)的有關(guān)"藥品黑幕"、"保健品黑幕"的大討論持續(xù)日久，至今余音裊裊。這一方面降低了保健品及其行業(yè)在消費(fèi)者心目中的總體形象，對(duì)我們不利；但另一方面也為我們?cè)炀土艘粋�(gè)機(jī)遇：因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)講"東方神草"幾乎是個(gè)全新的品牌，從產(chǎn)品形象到企業(yè)形象都還是一張白紙，沒有任何負(fù)面的"包袱"。只要我們塑造好、堅(jiān)持好自己獨(dú)特的品位和形象定位，在市場(chǎng)操作中摸索出、完善好自己特有的模式，反而更容易在業(yè)內(nèi)快速脫穎而出，打造出一個(gè)具備高知名度、高美譽(yù)度的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
C、深圳媒體分析：（此處附表略）
4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析：經(jīng)過(guò)對(duì)深圳市場(chǎng)蟲草、靈芝類保健品；定位人群與我方近似的保健品；存在禮品定位的保健品及保健藥品的不完善調(diào)查，得出如下初步結(jié)論：
A、蟲草、靈芝類制品：據(jù)不完全調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在深圳市場(chǎng)銷售的蟲草、靈芝類保健品及保健藥品總數(shù)近30種，從產(chǎn)品近似性和推廣力度分析，其中對(duì)"東方神草"構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅的主要有三種：一是來(lái)自"中山理科"（專業(yè)蟲草制品生產(chǎn)商）的系列產(chǎn)品，尤其是其新推出的"蟲草靈芝膠囊"（宣傳方向上側(cè)重于提高記憶力、增加大腦活力；定位人群明顯局限于學(xué)生、尤其是面臨升學(xué)考試的學(xué)生群體）；二是國(guó)內(nèi)知名保健品制造商"康富來(lái)"推出的"蟲草王"（功能定位和宣傳方向都比較模糊，定位人群未見細(xì)分）；三是"喜悅"品牌為代表的"蟲草雞精"類制品（明確提出"抗疲勞"的訴求，定位人群與我方重合度較高）。而以上產(chǎn)品的推廣力度均較弱，無(wú)論是高空廣告還是地面促銷都比較低調(diào)，據(jù)初步了解其銷售規(guī)模也都未成氣候。靈芝類制品普遍偏重于腫瘤放化療人群，對(duì)我方不構(gòu)成直接威脅；
B、其他產(chǎn)品：在總體定位上或高度細(xì)分、只強(qiáng)調(diào)某幾項(xiàng)功能，針對(duì)人群較偏狹，如花粉類制品、蜂產(chǎn)品等；或模糊化，提出的概念并未見具象細(xì)化，而針對(duì)人群側(cè)重于中老年消費(fèi)者，如洋參制品、腦白金等。
C、綜述：縱觀深圳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，"東方神草"存在以下機(jī)會(huì)點(diǎn)和明顯的比較優(yōu)勢(shì)：
1針對(duì)"東方神草" 鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，即未見強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與我們搶著掙這部分人要花在自身保健方面的錢；
2尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品將功能明確定位在消除或預(yù)防"亞健康"、"慢性疲勞綜合癥"的高度。尤其是在"寧心安神"方面，將身體保健和維護(hù)心理健康結(jié)合起來(lái)，明確訴求通過(guò)系統(tǒng)調(diào)理人體從而營(yíng)造健康心態(tài)、進(jìn)而達(dá)到心理健康的保健品和保健藥品市場(chǎng)基本處于空白；
3蟲草、靈芝類制品為我們"義務(wù)"教育了消費(fèi)者，搭起了蟲草和靈芝的認(rèn)知平臺(tái)，而同類產(chǎn)品中極少將二者結(jié)合組方入藥，更無(wú)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌；
4"東方神草"的膠囊劑型和顆粒劑型均存在服用方便的有利之處；
5從產(chǎn)品價(jià)格和外包裝來(lái)看，"東方神草"目前均處于有利態(tài)勢(shì)；
6從市場(chǎng)營(yíng)銷手法和操作手段比較，"東方神草"有把握以專業(yè)、創(chuàng)新的營(yíng)銷模式讓對(duì)手望塵莫及。
5、對(duì)商業(yè)渠道環(huán)境的分析：
A、醫(yī)藥零售系統(tǒng)：深圳雖然也有醫(yī)藥批發(fā)單位，但醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)已成為市場(chǎng)主流，如一致藥業(yè)自有分店約140家，中聯(lián)大藥房約100家，海王星辰約70家，還有萬(wàn)澤、南北等中等規(guī)模的連鎖醫(yī)藥零售企業(yè)。從地理分布上已基本完全覆蓋深圳市區(qū)，并且店堂設(shè)計(jì)、服務(wù)水準(zhǔn)、商業(yè)信譽(yù)等都很優(yōu)秀，對(duì)供應(yīng)商的政策也比較寬松、客觀，易于合作。缺陷在于少部分企業(yè)要求供應(yīng)商交納"上柜費(fèi)"，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)促銷方面限制較多，如不準(zhǔn)自行上促銷員、宣傳品和POP不準(zhǔn)自行散發(fā)，需交納相關(guān)費(fèi)用等。
B、商業(yè)零售系統(tǒng)：連鎖超市、超市特大賣場(chǎng)、大型商場(chǎng)是深圳商業(yè)零售系統(tǒng)的主流，普遍設(shè)有醫(yī)藥保健品專柜、專場(chǎng)等。"藥健字"產(chǎn)品可以"違規(guī)"上柜銷售。缺點(diǎn)是對(duì)供應(yīng)商苛刻，不但索取巨額"上柜費(fèi)"、"入場(chǎng)費(fèi)"、各項(xiàng)名目的"贊助費(fèi)"等，而且商業(yè)信譽(yù)普遍較差，經(jīng)常拖欠貨款。
C、綜述：結(jié)合深圳市場(chǎng)商業(yè)渠道狀況的實(shí)際，應(yīng)實(shí)行穩(wěn)步積極拓展的渠道策略。即先在2-5家連鎖藥店鋪貨，再通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與促銷直接拉動(dòng)末端消費(fèi)者并間接拉動(dòng)渠道商家，由消費(fèi)者的購(gòu)買力刺激中間渠道商主動(dòng)要求進(jìn)貨經(jīng)銷。尤其是針對(duì)商業(yè)零售渠道，這一招堪稱屢試不爽。不但能做到避開"入場(chǎng)費(fèi)"等無(wú)理要求，甚至能現(xiàn)金購(gòu)銷，一方面降解了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，少占用資金；一方面利于刺激商家積極主動(dòng)地配合我方各項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)與舉措。
二、產(chǎn)品定位及策劃思路：
1、產(chǎn)品的定位：
A、將"東方神草"的產(chǎn)品定位概括為"健商（HQ）提高品"和"生命質(zhì)量提高品"；
B、“健商（HQ）提高品”直接針對(duì)已定位的深圳市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行訴求，而"生命質(zhì)量提高品"則側(cè)重于針對(duì)中老年人群的禮品訴求；
C、具體運(yùn)作中既把握產(chǎn)品總體定位的高度，又在切入點(diǎn)上緊貼消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求。即從消費(fèi)者最敏感的、也是"東方神草"適應(yīng)癥范圍內(nèi)的各項(xiàng)癥狀入手，直接闡明"東方神草"的功效及機(jī)理。間接順序?qū)?健商（HQ）"、"慢性疲勞綜合癥（CFS）"、"亞健康"等抽象概念；
D、由"健商（HQ）"概念引申出"健康VS財(cái)富"、"經(jīng)營(yíng)健康"、"健康心態(tài)VS成功"等具備關(guān)注價(jià)值的話題，直接過(guò)渡到"東方神草"的功效、機(jī)理及其能帶給消費(fèi)者的利益，闡明"東方神草"對(duì)"慢性疲勞綜合癥"的治療作用、對(duì)"過(guò)勞死"的有效預(yù)防、對(duì)"亞健康"狀態(tài)的消除，突出"健商（HQ）提高品"的獨(dú)特定位；由"銀色浪潮"（老齡化浪潮）、"青春VS衰老"的話題引申出有關(guān)"生命質(zhì)量"和"生活質(zhì)量"的探討，指出有健康的身體和心態(tài)才是高質(zhì)量的生命，才有高質(zhì)量的生活。并直接銜接"東方神草"的相關(guān)功效與機(jī)理；呼吁全社會(huì)重視中老年人的生命質(zhì)量和生活質(zhì)量、用實(shí)際行動(dòng)提高中老年人生命質(zhì)量和生活質(zhì)量，并借助精美的柔性情感訴求刺激中青年消費(fèi)者購(gòu)買給父母；
E、在功效訴求中按順序主推寧心安神、增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)肝腎、益氣血、延緩衰老、提高性機(jī)能等產(chǎn)品功能，并結(jié)合中醫(yī)陰陽(yáng)五行理論用"水（腎）生木（肝）、木生火（心）"這樣一條主線串聯(lián)起來(lái)，突出"系統(tǒng)、均衡、溫和、穩(wěn)定、持久"的滋補(bǔ)特點(diǎn)；
F、在藥理訴求中可充分借助同類產(chǎn)品已搭建的認(rèn)知平臺(tái)，少講蟲草、靈芝的具體功用，只需側(cè)重真材實(shí)料、GMP生產(chǎn)工藝即可，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)"蟲草+靈芝"組方的獨(dú)特性、科學(xué)性。
2、階段性策劃方案（2001年11月-2002年2月）：
入市伊始，和深圳主流平面報(bào)媒合作以專刊、專版形式發(fā)起"健商（HQ）"概念的提出與相關(guān)的大討論，從"健商（HQ）"延伸到"慢性疲勞綜合癥"、"過(guò)勞死"、"亞健康"，引申出"讓東方神草為疲勞的深圳經(jīng)營(yíng)健康"的理念，借獨(dú)特的銷售主張（USP）打出"東方神草"的品牌、功效、機(jī)理，同步組織名義上為"鵬城商界（或政界、學(xué)界）精英人士免費(fèi)贈(zèng)送暨座談會(huì)"，實(shí)際上為產(chǎn)品展演推介會(huì)的大型地面活動(dòng)；一方面通過(guò)活動(dòng)讓廣告效應(yīng)落地直接產(chǎn)生銷售，一方面借此活動(dòng)的新聞效應(yīng)展開公關(guān)，啟動(dòng)后續(xù)"有償新聞"和軟性文章的炒作；同期配合"有獎(jiǎng)參與"或特定人群免費(fèi)試用等方式喚起公眾關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效應(yīng)。
A、市場(chǎng)培育期，以報(bào)媒為主陣地，通過(guò)硬版廣告的形式借"讓東方神草為忙碌的深圳經(jīng)營(yíng)健康"的名目，啟動(dòng)功效宣傳攻勢(shì)；即從目標(biāo)消費(fèi)群最為敏感的各項(xiàng)適應(yīng)癥的癥狀入手，以系列廣告展開"東方神草"的功效、機(jī)理宣傳，每篇側(cè)重一項(xiàng)適應(yīng)癥和相關(guān)功效，講實(shí)講透；每一期廣告跟進(jìn)一次中型的、座談會(huì)式的地面活動(dòng)；
B、利用廣播和報(bào)媒廣告信息容量大的優(yōu)勢(shì)，以廣播電臺(tái)10-15分鐘專題講座和報(bào)媒的軟性文章作為長(zhǎng)期的主要輔助宣傳手段，講座的播出時(shí)間、軟文的刊發(fā)周期規(guī)律化、固定化，內(nèi)容上側(cè)重趣味性、時(shí)效性，將"健康VS財(cái)富"、"經(jīng)營(yíng)健康"、"健康心態(tài)VS成功" 、"慢性疲勞綜合癥（CFS）"、"亞健康"、"生命質(zhì)量"、"生活質(zhì)量"等主題加以闡釋和發(fā)揮，并積極配合地面活動(dòng)，展開長(zhǎng)期、良性的互動(dòng)；
C、農(nóng)歷9月初9是重陽(yáng)節(jié)，也是老人節(jié)，考慮舉辦冠名為"每逢佳節(jié)倍思親"的大型贈(zèng)送（優(yōu)惠）暨茶話座談活動(dòng)，為春節(jié)前針對(duì)中老年人群的禮品市場(chǎng)做好鋪墊。如時(shí)間上來(lái)不及，可移至12月適當(dāng)時(shí)機(jī)；
D、自2002年元月始，啟動(dòng)禮品訴求攻勢(shì)，與深圳適當(dāng)媒體合作，采用�？�?qū)ｎ}的形式發(fā)起關(guān)注中老年人生命、生活質(zhì)量以及探討何為"真孝"的主題性大討論，配合以適當(dāng)形式的大型地面活動(dòng)；硬版廣告、軟性文章、電臺(tái)講座全面逐步加入柔性的情感訴求，以獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠為主要內(nèi)容的商業(yè)終端現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)全面跟進(jìn)并逐步增加舉辦頻率和規(guī)模。